Потребительская ценность туристических продуктов.

Раскрыты особенности развития туристического рынка на фоне глобального экономического и финансового кризиса. Определена целесообразность ориентации хозяйственной деятельности туристических предприятий на потребительские ценности. Представлена ​​методика оценки доминирующих компонентов потребительских характеристик туристского продукта, которые обусловливают формирование потребительской ценности.

Можно выделить ряд ключевых слов: потребительская ценность туристических продуктов, потребительская ценность, Европейский индекс удовлетворенности потребителя, императивы предприятия, потребительские характеристики туристического продукта. На фоне глобального экономического и финансового кризиса растет нестабильность предпринимательской среды, что диктует жесткие требования к субъектам хозяйственной деятельности в борьбе "за выживание". В полной мере это касается и туристических предприятий. Туроператоры и турагенты активно ищут различные способы сохранения и расширения рыночной доли, разрабатывая и реализуя в условиях перенасыщенности предложения на туристическом рынке соответствующие стратегические планы и оперативные действия. Безусловно, в условиях кризиса туризм переживает спад активности. По статистическим наблюдениям Государственной службы туризма и курортов Украины в 2013 г. отдыхать в Украине приехало на 24% меньше туристов, чем в 2012 г., выездные туристические потоки снизились на 30-40%, а по внутреннему - 4% по сравнению с прошлым годом. В региональном разрезе сохранилась тенденция роста внутренних туристических потоков, но в каждом регионе она разная. Наиболее ощутимая положительная тенденция в Донецкой области(до гражданской войны в регионе), в которой внутренние въездные туристические потоки выросли почти на 47%, в Киевской области - выросли втрое, во Львовской - на 1,2%. Выездные туристические потоки уменьшились почти по всем регионам, всего в Полтавской области - на 30%. Факты стагнации туристического рынка обуславливают естественную трансформацию ценовой политики. В частности, цены на турпакеты выросли на 20% с учетом того, что для адаптации портфеля предложений до уровня платежеспособности населения снижены комиссионные выплаты турагентам с 10-14% до 6-8%, снижены цены на получение виз.

  Аналитики туристического бизнеса отмечают, что по сравнению с предыдущими годами особенно обострилась ситуация в периоды сезонной активности туристов. Для нивелирования влияния фактора сезонности туроператоры снижают квоту мест на чартерных авиарейсах; не выкупленные турагентами места в срочном порядке реализуют с помощью "горячих туров". Такие вынужденные акции являются убыточными для туристических предприятий. 

 Сложность и непредсказуемость нынешней экономической и политической ситуации в сфере туризма обусловила то, что: во-первых, количество туристических предприятий (особенно турагентов), которая является достаточно подвижной в направлении увеличения их присутствия на рынке, не соответствует динамике количества туродней обслуживания туристов. Во-вторых, негативная тенденция изменения объема спроса потребителей туристических услуг по видам туризма нивелирует прогнозы по развитию туризма. В-третьих, растет доля потребителей, которые при выборе варианта туристического предприятия пользуются услугами рекламных объявлений но больше советами туристов, которые проверили уровень и качество предлагаемых предприятиями туристических продуктов. Соответственно увеличивается доля туристов, получили статус постоянных, их объем в общем количестве обслуженных потребителей туристических услуг составляет 30-80%. 

 Приведенные выше наиболее характерные особенности современного развития туристического рынка позволяют прийти к выводу, что бизнес-среда туристических предприятий проходит очередной этап социально-экономических испытаний, которые влияют на характер производства и реализации турподуктив, обусловливая изменение роли и места потребителей в экономической системе. Именно поэтому управленческая концепция туристических предприятий должна основываться на том, что центральным "элементом" их деятельности является потребитель, который независим в своем выборе. Это не должно вызывать особого удивления. Ведь правильно построены взаимоотношения могут существенно повлиять на мотивацию, поведение потребителя и на дальнейшую оценку им приобретенного туристического продукта.

  Идея ориентации на потребителя и потребительские ценности при производстве товаров и услуг не нова. Учение о ценности являются основой теории предельной полезности, на которой базируется современная экономическая теория. Маркетинг, как научная теория, опирается на концепцию мотивации, в основе которой лежит типология человеческих потребностей. Наиболее популярной теорией мотивации является теория Маслоу, которая задает ориентир для производителя различных товаров и услуг для потребителей с разным уровнем физиологического и духовного развития.

  Одним из первых дифференцировал понятие потребностей и ценностей с позиции потребителя М.Рокича. Особенно существенный вклад в углубление теоретических представлений и осмысление потребительской ценности внесли научные труды таких ученых, как: И.Аренков и Ю.Бичун и др..

  Вопрос об осмыслении потребительской ценности в туристической сфере активизировали ученые Л.Шульгина и Ю.Швец. В частности исследовательница Л.Шульгина в исследовании "Маркетинг предприятий туристической отрасли": - смоделировала шкалу ценностей предприятий туристической отрасли в рамках различных концепций и пришла к выводу, что усиление борьбы за клиентов на туристическом рынке заставило предприятия все больше идти навстречу очевидным и латентным потребностям последних, введя в практику процесс маркетинговых исследований и достижения согласованности. Ведь преобразования потребителей в партнеров на современном этапе развития маркетинга возможно только тогда, когда поставщик и потребитель одинаково довольны своим продуктом. Каждая новая ценность для предприятия теперь оборачивается новым благом для потребителя, что положительно отразиться на восприятии первого вторым, а следовательно, и на стабильной заинтересованности и росте объемов товарообменных операций между ними; - на основе маркетинга сотрудничества определила комплекс характеристик всех уровней турпродукта на основе повышенной ценности (речь идет об учете предпочтений потребителя). 

 Ученый Ю.Швец, исследуя региональное управление конкурентоспособностью туристических услуг, обосновала модели ценности туристических услуг, базирующихся на интенсификации использования рекреационного потенциала, адаптации к рыночным условиям внутренних факторов и резервов развития территории для получения экономического эффекта от туристической услуги, имеющихся стратегических и тактических конкурентных преимуществ. Несмотря некоторое оживление интереса к проблеме исследования процесса формирования потребительской ценности на основе многообразия потребительских практик, не прояснены суть и специфику формирования "общества потребления".

  Сейчас особенности потребления связаны не с проблематикой "потребителя", а со специфическим набором потребительских привычек, стереотипов и ценностей в его потребительском поведении и условиях, ограниченных объективными факторами. С этих позиций исследования маркетинговых практик как деятельности по конструированию обменных взаимодействий участников рыночных отношений являются отправными положениями по методической инструментализации процесса формирования потребительской ценности туристических продуктов. 

 Аналитическое обработки последних исследований и публикаций в понимании значимости формирования потребительской ценности туристических продуктов обусловливает углубление эмпирических исследований в этом направлении с целью обоснования реальных императивов (интересов) взаимодействия туристического предприятия с потребителями. Поэтому данная статья послужит цели: раскрытие проблем разработки методики оценки потребительской ценности туристического продукта, адекватной потребительском поведении; презентации полученных научных результатов по маркировке границ инструментальной среды исследовательского процесса формирования потребительской ценности туристических продуктов.

  Учитывая, что потребительская ценность рассматривается как чисто субъективная характеристика, удовлетворяет потребности и желания конкретного индивида, подчеркнем: - туристический продукт - это продукт с весомым символическим содержанием , он отсроченную ценность, то есть это товар доверия. Для оценки туристского продукта потребители используют различные стандарты и критерии, то есть наблюдается большая субъективность восприятия и оценки качества, высокая неопределенность при выборе, поскольку для туристического рынка присуща асимметрия информации о качестве туристического продукта. 

 Потребители туристского продукта является потребительским сегментом - это, как правило, хорошо осведомлены и четко мотивированные люди, поэтому выбор туристского продукта требует времени и имеет рациональный характер; - разработка туристического продукта отличается активным привлечением потребителя в процесс создания и потребления, является основой для формирования высшей потребительской ценности туристического продукта по сравнению с конкурентами. В связи с этим понимание сущности потребительской ценности туристического продукта связано с ее "инструментальной ролью", которая воспроизводит предметно воплощенные ценности туристического продукта. Таким образом, потребительская ценность характеризует предельную полезность товара и его "окружение" и обусловливает удовлетворенность конкретного потребителя и соответственно определяется совокупностью его потребительских требований и предпочтений. 

 С целью выявления элементов потребительской ценности туристического продукта необходимо осуществление глубокого и всестороннего исследования запросов и ожиданий потребителей, обусловливают их потребительское поведение и влияют на формирование потребительской ценности. Для решения этой задачи целесообразно применять современный аналитический инструментарий. Особенно отметим такой, как развертывание функции качества (Quality Function Deployment или QFD-методология), бенчмаркинг, анализ форм и последствий отказов (Failure Mode and Effect Analysis или FMEA-методология) и т.д.. Из большого количества существующих методов наиболее перспективным для решения задачи методической инструментализации процесса формирования потребительской ценности туристических продуктов является метод расчета Европейского индекса удовлетворенности потребителя (ESCI), на основе которого проводятся системные исследования уровня удовлетворенности потребителей в странах ЕС.

  Методика расчета ESCI удовлетворенности потребителя осуществляется в формате интервьюирование потребителей и позволяет выяснить значение и соотношение качества, цены и других переменных, которые могут быть использованы для формирования групп постоянных и лояльных потребителей. Базовая модель ESCI является факторной моделью с латентными переменными, которые связывают удовлетворенность потребителя с ее детерминантами, следствием которой является лояльностью потребителя к предприятию.